Intervista: Marco Canigiani, Dir. Marketing S.S. Lazio

Unipol è presente come sponsor in numerosi sport ed eventi sportivi, in particolare alle recenti Olimpiadi di Rio de Janeiro. Perché un gruppo assicurativo - bancario investe così tanto nello sport? Restelli: “Lo sport è uno dei veicoli fondamentali per far crescere il nostro Brand. L’idea di essere in tutta Italia vicino agli sportivi è per noi fondamentale. Abbiamo scelto sport che siano icone di impegno e sacrificio che si avvicinano ai valori e alla vision di UnipolSai[1]. Siamo infatti main sponsor della Federazione Nuoto, della Federazione Atletica e della Lega Volley. Su questa linea abbiamo puntato ad un accordo di sponsorizzazione con il CONI che ci ha portato a supportare la spedizione olimpica italiana in Brasile. L’obiettivo principale è quello di restare vicino alle persone e a ciò che amano per aumentare il posizionamento del Brand nella percezione del pubblico e in Italia quasi tutti amano lo sport. Siamo soddisfatti degli investimenti che abbiamo effettuato finora nel mondo dello sport e tale investimenti rappresentano tutt’ora la priorità nella nostra Corporate sponsorship program dove sono previsti investimenti anche nel campo dell’entertainment, del sociale e dell’arte. Abbiamo infatti ricevuto dagli investimenti nella sponsorizzazione sportiva un grande ritorno di immagine: basti pensare che in 2 anni la Brand Awareness di UnipolSai è cresciuta di 18 punti percentuali. Lo sport continuerà dunque ad essere il nostro veicolo principale di Brand awareness e business anche per il futuro”. [1] UnipolSai è la parte del gruppo Unipol dedicata al ramo assicurativo.

Quali sono gli obiettivi della Lega Pro e come deve cambiare per attrarre maggiori investimenti da parte gli sponsor e creare un legame più stretto con i tifosi? F.Ghirelli: “Vogliamo innovare la Lega Pro, renderla sempre più legata al territorio e ai giovani. Deve essere chiaro che la Lega Pro deve avere le proprie radici legate al territorio e deve essere un ambiente adatto alla formazione, non solo di giovani calciatori, ma anche di giovani arbitri e allenatori. Si deve portare interesse intorno alle partite e a tale scopo stiamo trasmettendo gli incontri in streaming per portare il prodotto più vicino ai giovani, per farli appassionare ed avere una maggiore fidelizzazione di quel giovane segmento di pubblico, facendogli conoscere meglio la propria squadra ed il legame con il territorio che rappresenta. La crescita dei giovani però, non deve essere soltanto di tipo tecnico, ma deve essere anche una maturazione della personalità e della responsabilità: vogliamo, infatti, trasmettere valori di responsabilità sociale e solidarietà grazie a diverse iniziative di beneficenza, come ad esempio la partnership con Unicef”.

In questo momento quali sono gli strumenti di marketing più efficaci per accrescere le revenue in ambito sportivo? M.Canigiani: “I diritti televisivi la fanno ancora da padroni nei fatturati delle società. Quello attuale, però, è un modello che va cambiato e sta cambiando ed è orientato ad investimenti innanzitutto nel rinnovamento degli stadi e delle infrastrutture sportive. Altro cambiamento è quello che riguarda l’ambito social, nel quale ormai tutti i club stanno investendo proporzionalmente alla crescita esponenziale dei social network nella nostra società. In Italia, a differenza degli altri campionati maggiori (Spagna, Inghilterra e Germania), i ricavi dei diritti TV sono nettamente maggiori rispetto agli introiti provenienti dal Ticketing e dal Merchandising. In che modo la S.S. Lazio sta lavorando per cercare di aumentare i ricavi in questi due ambiti? M.Canigiani: “Purtroppo la crescita in questi due settori è condizionata da fattori esterni, ad esempio, il fatto di non avere uno stadio proprietà non permette lo sviluppo di strategie che consentano la crescita di ricavi dal Ticketing. Per quanto riguarda, invece, il Merchandising, c’è una crescita dovuta anche alla creazione capillare di Store ufficiali controllati direttamente dalla società. Anche in questo settore, però, siamo condizionati negativamente da fattori esterni come la vendita di prodotti contraffatti e non regolarizzati appena al di fuori dell’area dello Stadio Olimpico: veri e propri stand abusivi posizionati nelle strade esterne che percorrono i tifosi per arrivare al loro settore che agiscono come se tutto ciò fosse legale, causando un danno sia commerciale sia al Brand, che in questo modo si depauperizza”. Manca quindi l’attenzione delle Istituzioni preposte a questo tipo di problematiche o qualcosa si sta muovendo, come ad esempio la possibile approvazione in Parlamento della revisione della Legge Melandri sui diritti TV? M.Canigiani: “Si tende politicamente ad occuparsi maggiormente di tematiche che fanno clamore, come ad esempio questa modifica della Legge sui diritti TV, dato che intorno a questi ultimi girano tantissimi soldi e di conseguenza l’attenzione su di essi è maggiore.