Intervista: Marco Canigiani, Dir. Marketing S.S. Lazio

Unipol è presente come sponsor in numerosi sport ed eventi sportivi, in particolare alle recenti Olimpiadi di Rio de Janeiro. Perché un gruppo assicurativo - bancario investe così tanto nello sport? Restelli: “Lo sport è uno dei veicoli fondamentali per far crescere il nostro Brand. L’idea di essere in tutta Italia vicino agli sportivi è per noi fondamentale. Abbiamo scelto sport che siano icone di impegno e sacrificio che si avvicinano ai valori e alla vision di UnipolSai[1]. Siamo infatti main sponsor della Federazione Nuoto, della Federazione Atletica e della Lega Volley. Su questa linea abbiamo puntato ad un accordo di sponsorizzazione con il CONI che ci ha portato a supportare la spedizione olimpica italiana in Brasile. L’obiettivo principale è quello di restare vicino alle persone e a ciò che amano per aumentare il posizionamento del Brand nella percezione del pubblico e in Italia quasi tutti amano lo sport. Siamo soddisfatti degli investimenti che abbiamo effettuato finora nel mondo dello sport e tale investimenti rappresentano tutt’ora la priorità nella nostra Corporate sponsorship program dove sono previsti investimenti anche nel campo dell’entertainment, del sociale e dell’arte. Abbiamo infatti ricevuto dagli investimenti nella sponsorizzazione sportiva un grande ritorno di immagine: basti pensare che in 2 anni la Brand Awareness di UnipolSai è cresciuta di 18 punti percentuali. Lo sport continuerà dunque ad essere il nostro veicolo principale di Brand awareness e business anche per il futuro”. [1] UnipolSai è la parte del gruppo Unipol dedicata al ramo assicurativo.

Lei è la prima firmataria di due disegni di legge in tema di “Educazione, cultura e professioni nello sport” e “Attività sportive dilettantistiche”. Può riassumerci qual è il nocciolo delle due proposte e come possono incidere sull’universo sportivo italiano? D.Sbrollini: “Sono riforme vere e proprie che toccano tutti gli ambienti che intersecano il mondo dello sport come la cultura, l’educazione, il sociale, la sanità, il turismo e l’economia. In particolar modo l’economia, lo sport infatti è un grande volano per l’economia creando anche nuovi posti di lavoro e nuove professioni: in questi disegni di legge, ad esempio, viene riconosciuta la figura del manager sportivo. C’è bisogno di managerialità nel mondo dello sport, che costituisce l’1,6% del PIL italiano e arriva a 54 miliardi di Euro di valore complessivo se si considerano gli indotti diretti e indiretti, diventando dunque un tassello fondamentale per la crescita economica del Paese. Accanto al prezioso lavoro svolto da volontari, vi è dunque la necessità di affiancare figure professionali che possano gestire le associazioni, gli enti e le Onlus che si occupano di sport. Per quanto riguarda il tema dell’educazione, vogliamo riconoscere lo Sport come materia scolastica per creare una nuova cultura che possa interrompere il nefasto trend della sedentarietà (il 40% della popolazione italiana conduce una vita sedentaria), prevenendo in questo modo importanti rischi per la salute”. Il calcio è sicuramente lo sport principale in Italia e la fonte primaria di ricavo del calcio italiano è costituita dalla compravendita dei diritti audiovisivi delle partite. C’è attualmente una proposta di legge per ridisegnare la Legge Melandri: quali sono i punti fondamentali di tale proposta? Inoltre, c’è il rischio che lo slittamento dell’approvazione finale della proposta possa causare la non applicabilità di quest’ultima già dalla prossima asta della Lega per i diritti audiovisivi per il triennio 2018 - 2021? D.Sbrollini: “La Proposta di Legge è stata depositata ed ora sta al Governo proporre modifiche e migliorie. Il cuore della Riforma è quello di aggiornare la Legge Melandri, mantenendo i buoni principi sulla quale questa è fondata ma che, a causa del cambiamento negli anni degli attori, del contesto e di alcune figure professionali non chiarissime (come il ruolo dell’Advisor, che recentemente ha reso necessario l’intervento della Commissione Antitrust), non ha portato quelle aperture di mercato e di comunicazione auspicate. Anche dal punto di vista delle infrastrutture sportive c’è molto lavoro da fare: a questo proposito abbiamo stretto accordi con il Credito Sportivo per creare nuovi bandi per la costruzione e la ristrutturazione di nuovi impianti sportivi, mettendo a disposizione, nell’ultimo bando, 160 mln €”. Ritornando alla questione dei diritti TV, quali sono i punti fondamentali che vorrebbe non vengano modificati nell’iter di approvazione della proposta di legge che avete depositato? D.Sbrollini: “Vorrei che ci fosse un’attenzione vera e delle vere risorse da mettere a disposizione per gli investimenti nei vivai (a tale proposito spero che si apra uno spiraglio anche nella prossima discussione sulla Legge di Stabilità) e stabilire chiaramente come investire. Un parere ed un confronto con le società calcistiche è fondamentale per questo scopo e infatti voglio organizzare dei seminari insieme alla mia collega Bonaccorsi che coinvolgano tutti i protagonisti dello sport italiano. Vorrei anche abolire dalla Legge Melandri quelle norme che, a più di 10 anni di distanza, sono diventate ormai obsolete, come quella che riguarda la Fondazione[1] che in realtà non è mai stata applicata nella prassi”. [1] Art. 23, Dlgs 9/08 n°9: “Fondazione per la mutualità generale negli sport professionistici a squadre”

In questo momento quali sono gli strumenti di marketing più efficaci per accrescere le revenue in ambito sportivo? M.Canigiani: “I diritti televisivi la fanno ancora da padroni nei fatturati delle società. Quello attuale, però, è un modello che va cambiato e sta cambiando ed è orientato ad investimenti innanzitutto nel rinnovamento degli stadi e delle infrastrutture sportive. Altro cambiamento è quello che riguarda l’ambito social, nel quale ormai tutti i club stanno investendo proporzionalmente alla crescita esponenziale dei social network nella nostra società. In Italia, a differenza degli altri campionati maggiori (Spagna, Inghilterra e Germania), i ricavi dei diritti TV sono nettamente maggiori rispetto agli introiti provenienti dal Ticketing e dal Merchandising. In che modo la S.S. Lazio sta lavorando per cercare di aumentare i ricavi in questi due ambiti? M.Canigiani: “Purtroppo la crescita in questi due settori è condizionata da fattori esterni, ad esempio, il fatto di non avere uno stadio proprietà non permette lo sviluppo di strategie che consentano la crescita di ricavi dal Ticketing. Per quanto riguarda, invece, il Merchandising, c’è una crescita dovuta anche alla creazione capillare di Store ufficiali controllati direttamente dalla società. Anche in questo settore, però, siamo condizionati negativamente da fattori esterni come la vendita di prodotti contraffatti e non regolarizzati appena al di fuori dell’area dello Stadio Olimpico: veri e propri stand abusivi posizionati nelle strade esterne che percorrono i tifosi per arrivare al loro settore che agiscono come se tutto ciò fosse legale, causando un danno sia commerciale sia al Brand, che in questo modo si depauperizza”. Manca quindi l’attenzione delle Istituzioni preposte a questo tipo di problematiche o qualcosa si sta muovendo, come ad esempio la possibile approvazione in Parlamento della revisione della Legge Melandri sui diritti TV? M.Canigiani: “Si tende politicamente ad occuparsi maggiormente di tematiche che fanno clamore, come ad esempio questa modifica della Legge sui diritti TV, dato che intorno a questi ultimi girano tantissimi soldi e di conseguenza l’attenzione su di essi è maggiore.