Intervista: Marco Canigiani, Dir. Marketing S.S. Lazio

In questo momento quali sono gli strumenti di marketing più efficaci per accrescere le revenue in ambito sportivo? M.Canigiani: “I diritti televisivi la fanno ancora da padroni nei fatturati delle società. Quello attuale, però, è un modello che va cambiato e sta cambiando ed è orientato ad investimenti innanzitutto nel rinnovamento degli stadi e delle infrastrutture sportive. Altro cambiamento è quello che riguarda l’ambito social, nel quale ormai tutti i club stanno investendo proporzionalmente alla crescita esponenziale dei social network nella nostra società. In Italia, a differenza degli altri campionati maggiori (Spagna, Inghilterra e Germania), i ricavi dei diritti TV sono nettamente maggiori rispetto agli introiti provenienti dal Ticketing e dal Merchandising. In che modo la S.S. Lazio sta lavorando per cercare di aumentare i ricavi in questi due ambiti? M.Canigiani: “Purtroppo la crescita in questi due settori è condizionata da fattori esterni, ad esempio, il fatto di non avere uno stadio proprietà non permette lo sviluppo di strategie che consentano la crescita di ricavi dal Ticketing. Per quanto riguarda, invece, il Merchandising, c’è una crescita dovuta anche alla creazione capillare di Store ufficiali controllati direttamente dalla società. Anche in questo settore, però, siamo condizionati negativamente da fattori esterni come la vendita di prodotti contraffatti e non regolarizzati appena al di fuori dell’area dello Stadio Olimpico: veri e propri stand abusivi posizionati nelle strade esterne che percorrono i tifosi per arrivare al loro settore che agiscono come se tutto ciò fosse legale, causando un danno sia commerciale sia al Brand, che in questo modo si depauperizza”. Manca quindi l’attenzione delle Istituzioni preposte a questo tipo di problematiche o qualcosa si sta muovendo, come ad esempio la possibile approvazione in Parlamento della revisione della Legge Melandri sui diritti TV? M.Canigiani: “Si tende politicamente ad occuparsi maggiormente di tematiche che fanno clamore, come ad esempio questa modifica della Legge sui diritti TV, dato che intorno a questi ultimi girano tantissimi soldi e di conseguenza l’attenzione su di essi è maggiore.

Lei è la prima firmataria di due disegni di legge in tema di “Educazione, cultura e professioni nello sport” e “Attività sportive dilettantistiche”. Può riassumerci qual è il nocciolo delle due proposte e come possono incidere sull’universo sportivo italiano? D.Sbrollini: “Sono riforme vere e proprie che toccano tutti gli ambienti che intersecano il mondo dello sport come la cultura, l’educazione, il sociale, la sanità, il turismo e l’economia. In particolar modo l’economia, lo sport infatti è un grande volano per l’economia creando anche nuovi posti di lavoro e nuove professioni: in questi disegni di legge, ad esempio, viene riconosciuta la figura del manager sportivo. C’è bisogno di managerialità nel mondo dello sport, che costituisce l’1,6% del PIL italiano e arriva a 54 miliardi di Euro di valore complessivo se si considerano gli indotti diretti e indiretti, diventando dunque un tassello fondamentale per la crescita economica del Paese. Accanto al prezioso lavoro svolto da volontari, vi è dunque la necessità di affiancare figure professionali che possano gestire le associazioni, gli enti e le Onlus che si occupano di sport. Per quanto riguarda il tema dell’educazione, vogliamo riconoscere lo Sport come materia scolastica per creare una nuova cultura che possa interrompere il nefasto trend della sedentarietà (il 40% della popolazione italiana conduce una vita sedentaria), prevenendo in questo modo importanti rischi per la salute”. Il calcio è sicuramente lo sport principale in Italia e la fonte primaria di ricavo del calcio italiano è costituita dalla compravendita dei diritti audiovisivi delle partite. C’è attualmente una proposta di legge per ridisegnare la Legge Melandri: quali sono i punti fondamentali di tale proposta? Inoltre, c’è il rischio che lo slittamento dell’approvazione finale della proposta possa causare la non applicabilità di quest’ultima già dalla prossima asta della Lega per i diritti audiovisivi per il triennio 2018 - 2021? D.Sbrollini: “La Proposta di Legge è stata depositata ed ora sta al Governo proporre modifiche e migliorie. Il cuore della Riforma è quello di aggiornare la Legge Melandri, mantenendo i buoni principi sulla quale questa è fondata ma che, a causa del cambiamento negli anni degli attori, del contesto e di alcune figure professionali non chiarissime (come il ruolo dell’Advisor, che recentemente ha reso necessario l’intervento della Commissione Antitrust), non ha portato quelle aperture di mercato e di comunicazione auspicate. Anche dal punto di vista delle infrastrutture sportive c’è molto lavoro da fare: a questo proposito abbiamo stretto accordi con il Credito Sportivo per creare nuovi bandi per la costruzione e la ristrutturazione di nuovi impianti sportivi, mettendo a disposizione, nell’ultimo bando, 160 mln €”. Ritornando alla questione dei diritti TV, quali sono i punti fondamentali che vorrebbe non vengano modificati nell’iter di approvazione della proposta di legge che avete depositato? D.Sbrollini: “Vorrei che ci fosse un’attenzione vera e delle vere risorse da mettere a disposizione per gli investimenti nei vivai (a tale proposito spero che si apra uno spiraglio anche nella prossima discussione sulla Legge di Stabilità) e stabilire chiaramente come investire. Un parere ed un confronto con le società calcistiche è fondamentale per questo scopo e infatti voglio organizzare dei seminari insieme alla mia collega Bonaccorsi che coinvolgano tutti i protagonisti dello sport italiano. Vorrei anche abolire dalla Legge Melandri quelle norme che, a più di 10 anni di distanza, sono diventate ormai obsolete, come quella che riguarda la Fondazione[1] che in realtà non è mai stata applicata nella prassi”. [1] Art. 23, Dlgs 9/08 n°9: “Fondazione per la mutualità generale negli sport professionistici a squadre”

Da anni la pallavolo si muove verso innovazioni di tipo tecnologico e punta al rinnovamento del proprio format: Qual è il punto della situazione e quali sono queste novità? M.Righi: “La pallavolo italiana ha un’alta propensione all’innovazione tecnologica e segue con attenzione l’evoluzione dei media. Abbiamo infatti creato una Web Tv grazie alla quale i fan possono seguire tutte le partite. Anche dal punto di vista tecnico abbiamo puntato sull’innovazione tecnologica installando i video-check: telecamere ad alta definizione che permettono di stabilire con esattezza se le palle toccano terra dentro o fuori dal campo (come la Goal-line technology nel calcio). Abbiamo quindi un occhio molto attento a quello che vuole il pubblico cercando di anticipare tutte le esigenze e le necessità dei fan muovendoci in questa direzione”. Quali sono le linee guida che state seguendo per andare incontro a queste esigenze del pubblico della pallavolo? M.Righi: “Abbiamo compiuto una grande innovazione con la creazione delle Franchigie che danno il diritto ad ogni club di partecipare alla Superlega Unipol Serie A, senza avere l’assillo della retrocessione, rispettando determinati parametri propedeutici per l’iscrizione al campionato, tra cui la media spettatori (2500 a partita) e l’adempimento degli accordi economici con i propri tesserati. Un club che rispetti tali criteri, avrà sempre il diritto di partecipare alla Super Lega anche se è ultimo in classifica”.