Intervista: Francesco Ghirelli, Dir Generale Lega PRO

In questo momento quali sono gli strumenti di marketing più efficaci per accrescere le revenue in ambito sportivo? M.Canigiani: “I diritti televisivi la fanno ancora da padroni nei fatturati delle società. Quello attuale, però, è un modello che va cambiato e sta cambiando ed è orientato ad investimenti innanzitutto nel rinnovamento degli stadi e delle infrastrutture sportive. Altro cambiamento è quello che riguarda l’ambito social, nel quale ormai tutti i club stanno investendo proporzionalmente alla crescita esponenziale dei social network nella nostra società. In Italia, a differenza degli altri campionati maggiori (Spagna, Inghilterra e Germania), i ricavi dei diritti TV sono nettamente maggiori rispetto agli introiti provenienti dal Ticketing e dal Merchandising. In che modo la S.S. Lazio sta lavorando per cercare di aumentare i ricavi in questi due ambiti? M.Canigiani: “Purtroppo la crescita in questi due settori è condizionata da fattori esterni, ad esempio, il fatto di non avere uno stadio proprietà non permette lo sviluppo di strategie che consentano la crescita di ricavi dal Ticketing. Per quanto riguarda, invece, il Merchandising, c’è una crescita dovuta anche alla creazione capillare di Store ufficiali controllati direttamente dalla società. Anche in questo settore, però, siamo condizionati negativamente da fattori esterni come la vendita di prodotti contraffatti e non regolarizzati appena al di fuori dell’area dello Stadio Olimpico: veri e propri stand abusivi posizionati nelle strade esterne che percorrono i tifosi per arrivare al loro settore che agiscono come se tutto ciò fosse legale, causando un danno sia commerciale sia al Brand, che in questo modo si depauperizza”. Manca quindi l’attenzione delle Istituzioni preposte a questo tipo di problematiche o qualcosa si sta muovendo, come ad esempio la possibile approvazione in Parlamento della revisione della Legge Melandri sui diritti TV? M.Canigiani: “Si tende politicamente ad occuparsi maggiormente di tematiche che fanno clamore, come ad esempio questa modifica della Legge sui diritti TV, dato che intorno a questi ultimi girano tantissimi soldi e di conseguenza l’attenzione su di essi è maggiore.

Dopo Infostrada, Aprilia, Verde Sport, Master SBS, adesso ha il compito di far crescere un player come il gruppo di comunicazione Havas. Quali sono le prospettive e gli obiettivi? F.Fantini: “Il mondo dello Sport Business è cambiato molto negli ultimi dieci anni ed un gruppo eclettico come Havas che ha competenze a 360 gradi potrà giocare un ruolo importante nei cambiamenti futuri che interesseranno anche il mercato italiano”. Per quanto riguarda la realtà del mercato italiano, come vi state muovendo e che azioni metterete in campo? F.Fantini: “Il gruppo Havas è già presente da diversi anni nel mercato italiano e sta proponendo nuove offerte più fresche, rinnovate ed “aggressive” per giocare un ruolo importante nella crescita dei nuovi mercati che sono caratterizzati da una rivoluzione digitale e dalla necessità di sviluppare contenuti sempre più attrattivi che riescano ad ingaggiare le comunità di appassionati che sono intorno allo sport. I grandi Brand vedono nello sport un media ed un contenuto in grado di valorizzare sempre più i propri investimenti. Si tratta dunque di fare anche un lavoro culturale per far capire alle Property ed agli investitori che lo sport è sempre più al centro delle strategie di marketing e comunicazione di un’azienda.

Per la sua grande esperienza nel ramo immobiliare, serve svecchiare l’impiantistica sportiva italiana? quanto è difficile farlo? F.Bandirali: “Sì, è fondamentale svecchiare l’impiantistica sportiva italiana e non è così complicato farlo. Veniamo purtroppo da un’esperienza in cui l’impiantistica sportiva è in obsolescenza, ma forti dell’esperienza condotta in altri Paesi, abbiamo visto che si può e si deve rinnovare gli impianti sportivi in Italia, dando anche un contributo allo sviluppo di un nuovo asset immobiliare: bisogna concepire l’impianto sportivo come un immobile, lo stadio ad esempio è un immobile in cui i clienti principali si siedono sul tetto, ma al suo interno ci sono volumi che possono generare reddito che può contribuire allo sviluppo dell’economia del Paese”. Quali sono i passi fondamentali da fare per accelerare questo svecchiamento? F.Bandirali: “Abbiamo un vantaggio rispetto al passato: La legge 147 che disciplina all’articolo 1, comma 303 e 305[1], la realizzazione degli impianti sportivi e ciò permette di procedere in maniera più veloce sulla realizzazione di questi ultimi. C’è dunque bisogno di competenze, ovvero da un lato, partner che possano fare da consulenza alle società sportive per guidarle verso lo sviluppo di un nuovo concept dell’impianto sportivo, dall’altro, operatori del ramo immobiliare dato che abbiamo detto che gli impianti vanno visti come veri e propri immobili. Altro aspetto importante è la formazione: questo nuovo asset, infatti, necessita di figure manageriali che possono essere attualmente già pronte grazie ai Master, già in atto da diversi anni, incentrati su questa disciplina. C’è ottimismo sul futuro: partiamo da poco ma arriveremo a tanto”. [1] Legge 27 dicembre 2013, n.147: Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (Legge di stabilita' 2014)